У любого района Москвы есть свои паблики и Telegram-каналы: новости района, «Подслушано», объявления, местные чаты. Их читают люди, которые живут и работают рядом. Для заведения, магазина или салона это самая точная аудитория, которую можно найти: не просто «жители Москвы», а соседи, которым до вас десять минут пешком.
Посевы — это размещение рекламы в таких сообществах и каналах. Покупается не клик, а публикация у владельца площадки. Ниже — как мы делаем это на практике.
Пример: ресторан в спальном районе
Возьмём ресторан не в центре — допустим, в Южном Бутово. Гостей из других районов немного, основной поток — местные жители: семьи на выходных, компании по пятницам, бизнес-ланчи для тех, кто работает рядом. Реклама на всю Москву здесь бессмысленна: человек с другого конца города не поедет на ужин через полгорода.
Зато в районе есть десятки площадок, где сидят нужные люди:
- новостные паблики района во ВКонтакте;
- Telegram-каналы района и соседних районов;
- «Подслушано», «Барахолка», «Мамы района» и другие местные сообщества;
- тематические каналы о еде и досуге, где есть подборки по районам.
С них и начинается работа.
Шаг 1. Собираем площадки
Составляем полный список пабликов и каналов района и соседних районов: названия, ссылки, число подписчиков, контакты админов. На этом этапе в списке десятки площадок — и это нормально: дальше большинство отсеется.
Шаг 2. Отсеиваем накрученные площадки
Рынок посевов полон площадок с ботами и накрученными просмотрами. Красивые цифры подписчиков не гарантируют, что пост увидят живые люди. Поэтому каждую площадку проверяем через сервисы аналитики — для Telegram это, например, TGStat и Telemetr, для ВКонтакте — статистика сообщества и сервисы анализа пабликов.
На что смотрим:
- Охват поста против числа подписчиков. Если у канала 50 000 подписчиков, а посты набирают по 500 просмотров, — аудитория мёртвая или накрученная.
- Динамика подписчиков. Резкие скачки на тысячи человек за день без видимой причины — признак покупки подписчиков.
- Ровные просмотры. Живые посты набирают по-разному; одинаковые цифры под каждой публикацией часто означают накрутку.
- Вовлечённость. Реакции, комментарии, репосты — пишут ли там живые люди и о чём.
- Рекламная нагрузка. Если в канале каждый второй пост — реклама, аудитория давно перестала её замечать.
- География и тематика. Действительно ли площадку читают жители района, а не случайные люди со всей страны.
Шаг 3. Собираем цены и считаем стоимость охвата
Дальше связываемся с владельцами оставшихся площадок и собираем прайсы: сколько стоит пост, на сколько часов он остаётся в топе, удаляется ли из ленты, есть ли пакетные скидки за несколько выходов.
Сравнивать площадки по цене поста бессмысленно: дешёвый пост в маленьком канале может обойтись дороже, чем дорогой в большом. Поэтому для каждой площадки считаем стоимость охвата — сколько стоит тысяча просмотров рекламного поста (CPM):
CPM = цена поста ÷ средний охват поста × 1000
Условный пример:
| Площадка | Цена поста | Средний охват | Стоимость 1000 охвата |
|---|---|---|---|
| Новостной паблик района | 15 000 ₽ | 12 000 | 1 250 ₽ |
| Telegram-канал района | 8 000 ₽ | 4 000 | 2 000 ₽ |
| «Подслушано» района | 5 000 ₽ | 6 000 | ≈ 830 ₽ |
Самый дорогой пост здесь — не самый дорогой по охвату, а самый дешёвый по цене — не самый выгодный. Такие расчёты мы сводим в таблицу по всем площадкам и сравниваем с рынком: видно, кто продаёт рекламу по адекватной цене, а кто завышает её в разы.
Шаг 4. Договариваемся с админами
С отобранными площадками обсуждаем условия:
- стоимость и пакет выходов — часто за несколько постов в месяц админ даёт скидку;
- формат: пост, подборка, репост, закреп, сторис;
- что именно будет опубликовано — текст, фото, ссылка на бронь или карту;
- дата и время выхода, сколько пост висит в топе и не удаляется ли из ленты;
- можно ли написать текст в стиле самого канала, чтобы реклама выглядела нативно.
Хорошо, когда реклама звучит голосом площадки: подборка «Где поужинать в районе на выходных» читается совсем иначе, чем шаблонный рекламный текст.
Шаг 5. Маркируем рекламу (erid)
Реклама в интернете в России должна быть маркирована. Рекламный креатив регистрируется через оператора рекламных данных (ОРД) и получает уникальный идентификатор — токен erid. В публикации указывают пометку «Реклама», рекламодателя и этот токен. После размещения данные о показах передаются в единый реестр интернет-рекламы.
Немаркированная реклама — риск штрафов и для рекламодателя, и для площадки. Мы берём оформление на себя: регистрируем креативы, получаем erid и передаём админам готовые публикации с маркировкой.
Шаг 6. Согласовываем выходы и рассчитываемся с площадками
После анализа у нас есть список площадок с понятной стоимостью охвата. Составляем график выходов на месяц, согласовываем его с вами и с админами, оплачиваем размещения и контролируем, чтобы каждый пост вышел в оговорённое время и в оговорённом виде.
Почему одного поста недостаточно
Самая частая ошибка — купить один пост в одном канале и ждать очередь у дверей. Так не работает. Человек пролистывает ленту быстро, и с первого раза ваш пост заметит лишь часть аудитории, а запомнит ещё меньше.
Чем чаще бренд появляется перед глазами аудитории, тем быстрее его узнают, запоминают и начинают ему доверять.
Поэтому посевы — это система, а не разовая акция:
- Регулярность. Выходы в течение месяца, а не один пост. Человек видит вас в новостях района, потом в подборке, потом в «Подслушано» — и название уже знакомо.
- Разные поводы. Каждый раз — новый повод говорить о себе: открытие веранды, бизнес-ланч, детский праздник, новое меню, концерт, акция по будням.
- Разные форматы. Пост, подборка, сторис, конкурс, отзыв гостя, рассказ о шефе — чтобы реклама не надоедала и не выглядела одинаково.
- Несколько площадок. Аудитория одного района читает разные каналы; присутствие в нескольких источниках усиливает эффект узнавания.
Это тот самый брендовый эффект: даже если человек не перешёл по ссылке сегодня, через неделю он вспомнит название, когда будет выбирать, где поужинать. Подробнее о том, почему узнаваемость делает дешевле всю остальную рекламу, — в нашей статье о брендовом и перформанс-маркетинге.
Шаг 7. Считаем результат за месяц
По итогам месяца фиксируем показатели по каждому размещению и сводим их в один отчёт:
- фактический охват каждого поста и итоговый охват за месяц;
- фактическую стоимость тысячи охвата — по каждой площадке и в среднем;
- реакции, комментарии, переходы по ссылкам;
- звонки, брони и обращения с промокодами или специальными ссылками для каждой площадки;
- изменения в поисковых запросах по названию заведения и в просмотрах карточки на картах.
Отчёт показывает, какие площадки сработали лучше, а какие стоит заменить. В следующем месяце бюджет перераспределяется в пользу лучших источников — и стоимость результата постепенно снижается.
Коротко
- Собираем паблики и каналы района и соседних районов.
- Проверяем площадки через сервисы аналитики и отсеиваем накрученные.
- Собираем цены и считаем стоимость тысячи охвата, сравниваем с рынком.
- Договариваемся с админами о цене, формате и содержании публикаций.
- Маркируем рекламу и получаем erid.
- Согласовываем график выходов, оплачиваем и контролируем размещения.
- Появляемся системно: регулярно, под разными поводами и в разных форматах.
- По итогам месяца сводим все показатели и перераспределяем бюджет.
Хотите, чтобы о вашем заведении узнал весь район? Мы подберём площадки, проверим их, договоримся с админами, промаркируем рекламу и пришлём отчёт по итогам месяца.